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区块链技术与电商交易平台的未来

字号+ 作者:窦文宇 来源:FT中文网 2018-05-02 15:21 我要评论( )

窦文宇:电商交易巨头已在各自行业有举足轻重的影响力;但它们中心化运营模式存在痛点,而这些正好为新兴的区块链技术提供了运用可能。

Amazon,Alibaba,Airbnb ——这三家有何共同点?名字都是A开头?

其实,它们和其它类似的如Expedia、Etsy、携程等电商公司一样,都属于电子商务交易平台,其核心业务就是在虚拟空间(平台)里聚集买家(顾客)及卖家(商户),通过提供第三方服务(如支付)撮合交易,形象地理解就是每家都是一个巨大的虚拟交易市场及平台:Amazon是书籍、电器、衣物等商户与潜在顾客之间的交易平台,Etsy是手工艺品制作者(公司或艺人个人)与手工艺品买家之间的交易平台,携程则是航空公司、酒店、景区之类旅游产品提供商与游客之间达成交易的平台。从运营模式及技术架构来看,它们都属于中心化的交易平台(centralized platform)。

对于入住商家而言,这些电商交易平台承担了不少传统的经销商功能,如提供反馈用户信息(Information)——如热销品统计,金融服务(如支付方式),推广(Promotion,比如Etihad航空公司在携程打广告),甚至直接物流(比如Amazon为批发客户直接发货给顾客)等。

为了促成买卖家之间达成交易,这些平台还可能承担以下功能: 宣传——比如Airbnb利用内容营销,传达清晰的定位:来Airbnb不仅仅是找一个旅行栖息之地,而是旅途中的家;用户需求与产品的配对(Matching)——比如通过强大的搜索功能抓取显示精准产品;品类混合(Assortment)——比如在Expedia旅游平台上不仅有机票酒店,还可购买目的地门票,为买家提供一站式购物便利;顾客服务——如携程的客服中心可能需要回答关于不同商户(航空公司A, 酒店B)的问题;商家服务——如Airbnb为租房的房东提供专业摄影服务,以期更专业漂亮的房间照片能够吸引游客考虑租住;或是淘宝大学为网店店主提供如何有效网络销售的培训。

这些电商交易平台和线下交易市场相比,还是其特殊性。鉴于在网络销售场景中买家与卖家不能见面,信任度不容忽视,平台需要降低交易成本:顾客不能亲身去店铺,观察判断商家的可信度,电商平台可能就需要提供商家信誉评定(如淘宝皇冠卖家);或者像Airbnb那样,收集整理租客的表现(如是否保持房间无损)。这个功能在营销渠道理论中也称为定级(Qualification)。

此外,由于此类电商巨头平台的规模及复杂性,比如Amazon上进驻了全球数百个国家的5百多万个商家,及3亿多用户,出现差错(如商家错误发货),或者欺骗行为(比如卷款走人)的情况可能不在少数,故平台也需要强有力的用户保障机制,比如淘宝的支付宝第三方保障来降低交易风险。

总体而言,相比传统零售业态或是线下交易市场,电商交易平台的优势在于极大扩充了商家的覆盖(尤其是中小商户),丰富了顾客的选择,而且十分便利。比如通过手工艺品电商平台Etsy, 位于立陶宛首都维尔纽斯的BureBureSlippers的一个手工制作羊毛拖鞋的小店,在过一年里在美国(及世界其它国家)完成了近4千次交易。

所以这些电商交易平台,是过去20年来网络零售的热门,业绩骄人。比如Amazon在过去5年内,每年都达到13%销售增长速度,2017年实现1360亿美元的销售额,占据美国电商市场约一半市场份额,有分析师预测今年其市值可能达到万亿美元,成为首个冲线的科技公司。在中国电商市场,2017财年阿里巴巴中国零售平台全年商品交易额(GMV)达3.7万亿元人民币,同比增长22%,股价全年大涨96.37%,活跃用户数量为4.88亿。

看起来电商平台似乎前程似锦,无往不胜?但在这一片莺歌燕舞中,却混着一些刺耳的声音,不时会有商家或顾客发出各种抱怨:

首先,费用太高。由于电商平台提供了买卖双方交易的场所,及促进交易的附加服务,它们通常都会从商家(有时也包括顾客)收取一定的服务费用,在有些交易平台上,这些费用可能达到15%-25%,对商家可能是沉重的负担,例如在Airbnb的用户讨论群里,有房东表示,本来自己愿意出租的房价并不高,但加上了Airbnb的各种费用之后,租客看到的价格就已经膨胀了一圈,和酒店比起来完全没有优势。

Amazon的费用也不低:专业卖家(professional seller)需每月固定付40美元,个人卖家(individual seller)不需要付月费, 但每卖出一件产品Amazon要抽取99美分。专业卖家及个人卖家都要付一笔referral fee(转介费),各个产品种类不同,平均下来大约是价格的15%左右。

Alibaba旗下的天猫商城也收取类似的平台费用,比如每年3万元的技术服务费,5%的销售佣金、刷卡费、推广费等。对于入住平台的商家而言,要么承受一个更低的利润率,要么就是把平台费用转嫁给消费者,但可能会因为高价流失潜在顾客。

其次,交易不可靠性(Lack of Transaction Integrity)。前述提到,目前世界上这几位领先的电商交易平台都是全球商户入驻,全球顾客购买,交易的复杂性远超线下零售店,加上网络销售本身的不可亲历性,如何保证交易的可靠性,即顾客收到自己购买的货品无误,商家收到货款无误,并不是一件轻易的事。

例如:Amazon在全球近200个国家中有3亿用户,入驻商家达5百多万家之,要把这些散布在全球的商家甄选好,不让不良商家混入,是个挑战。Marketplace Pulse 2016年发布了一个关于Amazon上骗子商家的调查报告,其中举了这么一个例子:一家名为Jinate’s Shop 的商家,居然积累了6千多个差评(通常是虚假销售,从未发货),直到最后Amazon才终于觉察到问题的严重性,关闭了这个商户账号,但可能已经有上万顾客遭受了损失。

虽说Amazon (和其它的类似交易平台如Taobao, Airbnb等)都有自己的可靠性控制及防范诈骗机制(如淘宝的支付宝),但因为交易牵涉的人员机构不少(如顾客、商家、物流、银行等),各方之间的沟通及协调不一定及时,让骗子商家有机可乘。比如在Jinate’s Shop的例子中,有时可能是顾客疏忽未及时通知Amazon受到欺骗(两周后没收到货),有的可能是平台预警反应迟钝,在收到顾客警报后未能及时处理问题商家。

总之,在目前的电商交易平台上,类似这样的商家欺骗(或是产品造假)等不可靠交易问题,依然是不小的痛点。

再次,商家呼唤控制权。从商家角度而言,入驻电商平台是为了借助平台之力卖更多的货,但并不意味着它们愿意把自己的一些关键商业环节全盘交出去给平台,失去控制权。

传统的电商平台控制着诸如顾客信息的储存, 商家店铺展示的模板,顾客搜索结果的展示, 顾客消费习惯及购买行为的分析,相关产品的推荐逻辑(如啤酒与尿布)等重要的电商购买因素。一般来说,关于顾客的信息,比如详细的个人资料、银行卡、信用记录、其它店家的购买情况等,平台掌握的总是比单个商家更多。

例如,Amazon有不少商家私下抱怨平台对于分享顾客信息非常吝啬。在Amazon上驻场的直接商家(vendors), 甚至没有顾客的地址,因为Amazon直接接手物流,对于那些试图在大数据商业环境下加强顾客洞察的商家,这些一手顾客信息的缺失是个遗憾,错过了一个与顾客建立关系的关键机会。

有人形象地形容: Amazon的卖家就像是总裁Bezos花园中的客人,要守规矩听话,才不会被踢出去!控制权在谁的手里,答案应该很清楚。

最后,中立性迷失(Neutrality)。电商平台发展的初始,平台都是扮演的是鼓励商家成长的中立,暖心的教练角色,但随着平台的羽翼丰满,自身知名度的增加,如Amazon在2017年被BrandZ评为全球第4最有影响力的品牌,有的平台开始转身从教练变成了运动员,直接上场比赛,甚至成为商户的竞争对手。

2009年, Amazon就推出了Amazon Basics,一个以平台品牌为产品品牌的项目,通常这里面卖的就是平台上畅销的一些产品,Amazon找代工厂家生产后,打上自家品牌,以相对较低的价格出售。可以想象,原厂家商户看到这些产品后,惊讶合不拢的嘴巴。

另一种平台打破中立性的方法,不一定需要拷贝商户的产品,但可能是利用平台的控制权,优先展示推广自家产品,比如有观察家发现,当顾客在Amazon上搜索Tablet(平板电脑)的时候,Amazon自家品牌Fire(16GB)傲然站住第一页的展示位置——竞品品牌,就算在第一页得到展示位,却可能显示的是个高配型号(Samsung,32GB),不注意的顾客也许就会认为Samsung平板电脑更贵,更可能放弃考虑它,Samsung在这个场景里也算是躺枪。

总之,虽然这些电商交易平台目前都是各自品类的巨无霸,但并不意味着它们的未来发展也将一路畅顺,因为上述分析的4个痛点,可能正在积累发酵,一旦有恰当的契机,冲击现有电商平台模式的创新搅局者可能就会出现,这个契机很可能是什么呢?

方兴未艾的区块链技术

虽然目前还没有一个统一的定义,但一般认为区块链技术是一种去中心化(decentralized), 通过分布式节点进行数据的存储、验证、传递和交流的一种技术方案。这个最近灸手可热的技术概念被认为是互联网之后最具颠覆性的创新。

从促进买家与卖家交易角度来看,以区块链技术为基础的交易网络比传统的中心化电商交易平台的优势具体来自以下方面:

沟通: 在区块链交易网络上,买家与卖家依然可以交流沟通,达成交易,而且极有可能比现有的中心化电商交易平台更快,因为不需要多一个二传手在中间传递。

自我管理: 商户对自己的商业信息(如运作记录)顾客对个人信息也有完全控制,不再有一个中心平台存储信息。

信任: 商户及个人对区块链交易网络信任度更高—借助背后密码学的分布式算法原理,无需借助第三方介入,区块链技术以低成本促成网络参与者达成共识,解决信任与价值的传递问题。

透明: 区块链网络上的交易信息所有参加者即时可见,做坏事者想躲藏难度不小。

不可篡改性(Immutability): 区块链网络上的交易一旦记录下来,任何商户及个人无法篡改,保证可追溯。

区块链技术能解决电商交易平台的4大痛点吗?

目前电商交易平台是中心化的,买家与卖家之间交易要完成,必须通过平台,这也是前述提到的商家呼唤控制权,及中立性迷失两个痛点出现的根本原因。

但如果买家与卖家依然在一个区块链为基础的电商交易网络上(如创业公司Soma, Canya, Shop等),它们可以自己通过交流完成交易。比如,打算租房的游客与握有合适房源的房东直接联系,完成租房交易,而不需要经过一个叫做Airbnb的中介,在这样的场景里, 商家控制权不再是问题因为商家拥有100%运营自主权,中立性问题也不再是商户的困忧,因为那个曾经会自己下场参加“比赛”的平台也已不复存在。

区块链交易网络也可用来解决电商交易平台中的可靠性痛点。传统电商交易平台中,负责揪出“坏人”(如欺骗商家)的,只有一个中心警察——平台本身,因为它掌握着许多关键数据,如A顾客的预警信号,B顾客并不知晓。在区块链交易网络中上,鉴于信息的透明性,所有参与者(商户及顾客)都可以起到“警察”作用,不良商家想利用信息不对称(不透明)躲藏起来就更加困难。

此外, 区块链技术的另一个法宝及有效运用场景是智能合约(Smart Contract),就是由计算机算法控制的商业指令。比如顾客A可以和商家B就某次交易设立一个智能合约:A在7天内收到B的发货(物流公司在区块链更新签收记录),相关款项X元会在3天内打到B的Y账号上。交易安排不需中间人(平台)监督,合同自动执行。这样的智能合同,相当于植入了自动防欺骗功能。虽说智能合约也不敢保证100%杜绝交易欺骗行为,但像前面提到的如Amazon上Jinate’s Shop欺骗了6千多位顾客的事件,就更难发生,因为不再需要通过一个平台在事发后介入调查干预,而平台在解决这个问题上的表现,已证明漏洞不少。

最后来看看关于交易费用太高的痛点。传统的中心化电商交易平台向商户(有时也包括顾客)收费,因为它们提供了一些第三方服务(如交易促成,质量控制,支付协助等),需要有人为此买单。但在以区块链技术为基础的去中心化电商交易网络中,买卖家直接对接, 传统意义上的平台交易佣金就无从谈起。再者,由于区块链的透明度及信任度,智能合约运用等因素,买卖家之间的信任成本及交易成本降低,对于传统意义上的交易撮合服务需求降低,所以相关费用也就对应降低(如商户认证费用)。

商家需要分担的费用,主要可能来自背后区块链技术架构的建立及支持上。比如,意欲挑战Airbnb的区块链租房公司Bee Token的费用结构是: 如果房东及旅客愿意采用自家发行的Bee Token代币交易,手续费为0;使用其它数字货币如比特币或以太币费用也只是1%-2%,远远低于Airbnb平均约15%的交易手续费。

电商平台区块链变革之路的挑战

假如你是一位中介,过去拿的交易佣金是15%,突然竞争对手用新技术把佣金降到1%, 抢走不少客户,你会高兴地拥抱变革么?——估计够呛!

鉴于目前的传统电商交易平台已经占据了相应行业的统治地位,它们对于新型的区块链交易网络替代自身估计会有一些抗拒,可预期新型的创业公司受到挤压的可能性不小。当然,不排除这些巨头可能会部分采用区块链,比如,Alibaba 最近与澳大利亚药厂Blackmores及Australian Post合作,准备采用区块链技术在防止消除假药,促进天猫淘宝平台上澳洲药品销售的真实与安全。

目前区块链技术本身也在发展完善中,由于它的分布式全网络加密原理,运营效率在有些场景下,可能还不如传统中心化平台快:比如像Uber、滴滴这样的高频打车交易平台,运用区块链技术需要的运算资源会比较高,不如Airbnb之类适用。当然,区块链计算能力方面的挑战有望在未来得到改进。

最后,传统电商平台的一个重要功能是通过强大的品牌及营销能力聚拢更多的买家与卖家,这方面,区块链技术本身代替不了营销,这会是区块链交易平台的一个重大挑战。不过,由于它的成本低,可以用超低价服务费作为一个卖点,吸引商家入驻,或者以代币激励用户参与营销推广。从实际操作层面来看,这类交易网络的最初一批用户估计会来自具有创新眼界的商家及个人:比如, 虽然与Expedia 相比, Winding Tree 只是一家小的区块链旅游交易网络,但最近Air New Zealand已宣布入驻,开辟新的交易渠道。

今天,电商交易巨头如Amazon、Alibaba、Ctrip、Airbnb等,已经是各自相应行业的巨头,有举足轻重的影响力;但它们的中心化运营模式存在一些痛点,而这些正好为新兴的区块链技术提供了运用可能。变革的过程可能漫长,但未来的电商交易一定会更加多元,传统电商平台必须顺应变革,方能与时俱进。

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